Mehr Glanz durch Licht – zu jeder Jahreszeit
„Die Bedeutung des Lichtes kann gar nicht hoch genug bewertet werden“, konstatiert etwa Jürgen Block, Geschäftsführer der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland (bcsd). „Licht ist nicht nur stimmungsbildend, Licht verbindet, stimuliert und verleiht Bedeutung.“ Er verweist auf die weihnachtlich illuminierten Städte: „Was wäre ein Weihnachtsmarkt ohne die richtige Beleuchtung? Was ein Weihnachtsbaum ohne Lichter?“.
Die eindrucksvollen Möglichkeiten, die sich bei der Gestaltung etwa von Städten mit Licht ergeben, zeigten auch die prämierten Beispiele des Wettbewerbs „Best Christmas City“, an dem sich im vergangenen Jahr über 40 Städte beteiligt haben. Auch in diesem Jahr ruft die Christmasworld wieder gemeinsam mit der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. (bcsd) und der Fachzeitschrift Public Marketing alle deutschen Städte auf, sich an dem Wettbewerb zu beteiligen.
„Licht garantiert Stimmung und richtig eingesetzt, heißt es Besucher willkommen“, erläutert Block. So sorge man für eine Umgebung, in der sich Verbraucher gerne bewegen. Das Licht ist aber nicht nur in der Weihnachtszeit und für die städtische Illumination zentrales Gestaltungselement: „Mit Lichtgestaltung kann man Waren grundsätzlich deutlich wertiger und interessanter in Szene setzen“, weiß Klaus Lach, Vize-Präsident des Europäischen Verband Visuelles Marketing Merchandising e.V. Er hält die emotionale Gestaltung am PoS für essentiell; mit Lichtgestaltung schaffe man eine nötige Dramaturgie, die für den Verkauf mitentscheidend sei. „Eine gemütliche Atmosphäre steigert die Kauflaune der Konsumenten“, ist sich auch Stig Gerlach von Sirius sicher. „Licht wirkt intensiv auf Gefühle und sorgt für Highlights: “Ob Shopping-Center, Läden, Restaurants, Hotels oder Straßen – in diesen Bereichen wünscht man sich glänzende Momente und einen Hauch Magie”, erklärte Gerlach.
Das bestätigt auch Brigitte Kokelberg von Global Concept: “Gerade die Weihnachtszeit bietet Städten, Geschäften und Shopping-Centern die Gelegenheit, Waren aus einer ungewöhnlichen und neuen Perspektive zu beleuchten und eine außergewöhnliche Atmosphäre zu schaffen.” Es gelte diesen Vorteil auszuspielen.
Mit Licht neue Wege beschreiten
Das Licht ist also Mittel der Wahl, will man Waren anregend präsentieren und attraktive Einkaufsumgebungen schaffen. Doch Licht kann noch mehr: Richtig eingesetzt, kann man damit außerdem Blicke gezielt lenken, am PoS ebenso wie in der Stadt: „ Mit der richtigen Beleuchtungsstrategie lassen sich beispielsweise Kunden in der Stadt in Viertel locken, die sie sonst eher nicht besuchen“, weiß Block. So würden Menschen angeregt, Neues zu entdecken und das käme auch den Händlern zugute. Damit das gelingt, bräuchte es allerdings ein intelligentes und übergreifendes Konzept: So müsse etwa ein Platz anders beleuchtet werden als eine Einkaufsstraße.
Und auch die Händler müssten mit ins Boot geholt werden – denn was nütze das schönste Beleuchtungskonzept, wenn die einzelnen Geschäfte auf andere Konzepte setzten. „Das Konzept muss stimmig und authentisch sein“, resümiert er. Darüber hinaus könne man mit Licht Identität schaffen und die positiven Gefühle der Bürger zur eigenen Stadt stärken: „Die lichttechnischen Möglichkeiten sind heute enorm, es lassen sich inzwischen ganz unkompliziert Wahrzeichen mit in die Beleuchtung einbeziehen“. Als Beispiel nennt er die Bremer Stadtmusikanten, die als Lichtobjekte in Bremen Teil der städtischen Illumination sind.
Aufregend: Storytelling mit Licht
„Mit dem richtigen Licht lassen sich außerdem Geschichten viel besser erzählen und die Herzen erreichen“, weiß auch Klaus Striebich, Vorsitzender des German Council of Shopping-Centers (GCSC). Längst reiche es nicht mehr bloß Waren hübsch zu dekorieren: „Der Kunde sehnt sich nach Erlebnissen.“ Zu diesem Ergebnis kommt auch Klaus Mark, Geschäftsführer von MK Illumination: „Ohne Storytelling geht heute gar nichts.“ Storytelling sei das Mittel schlechthin, um sich von der Konkurrenz abzuheben und Konsumenten Erlebnisse zu bieten – etwas, das beim Internetkauf nicht möglich sei. „Und das ist jede Investition wert.“ Mithilfe der neuen Technologien und LED etwa ließen sich Konsumenten sogar in die Inszenierung einbeziehen: Das so genannte Consumer Engagement sieht Mark als echten Vorteil beim Wettbewerb um Kunden. Auch hierbei würde Licht eine zentrale Rolle spielen.
„Es geht um den Wow-Effekt“, bestätigt auch Striebich. Der sei heute sehr wichtig, zu jeder Jahreszeit. „In Paris etwa werden Fassaden auch für Jubiläen mit Licht auffallend in Szene gesetzt“, weiß Michael Scheithauer von Barthelmess. Nicht anders sei das in Übersee: In New York würde das ganze Jahr über mit Licht gearbeitet und ganze Fassaden in die Inszenierung einbezogen, um Konsumenten anzulocken und Mehrwerte zu bieten. Scheithauer: „Davon sind wir in Europa noch weit entfernt.“ Anders in Asien, hier sei es Gang und Gäbe Fassaden ganzjährig zu beleuchten, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, sagt Scheithauer.
Auch das Thema Farbe spiele dort eine bedeutsame Rolle. Er ist sich sicher: „Früher oder später setzt sich dieser Trend auch in Deutschland durch.“ Zu diesem Ergebnis kommt auch Striebich: „Es wird in Zukunft mehr inszeniert werden mit Licht und es wird bunter.“ Anders als im Süden Europas sei man hierzulande bezüglich der Farben noch recht traditionell: „In Italien oder Spanien spielt Farbe eine weitaus größere Rolle bei der Inszenierung zu Weihnachten aber auch zu traditionellen Festen etwa im Sommer. Da darf es bunt sein.“ Auch Block sieht den Trend zu mehr Farbe: „Im Norden ist die Sehnsucht nach Wärme in der Weihnachtszeit größer, weißes und warmes Licht wird daher bevorzugt“, doch auch hierzulande wird es inzwischen punktuell farbenfroher.
In jeder Hinsicht nachhaltig: LED
Kleine Filme, wechselnde Farben, Bewegung – Licht strahlt nicht mehr bloß Plätze, Produkte oder Bereiche angenehm aus – das Licht von heute kann viel mehr. Ob im Privatbereich, in Geschäften, der Innenstadt oder großen Shopping-Centern: LED nimmt bei der Beleuchtung eine führende Rolle ein. Das Licht ist nicht nur sparsam und effizienter als die herkömmliche Glühbirne, aufgrund der rasanten Entwicklung der Lichttechnologie haben sich in den vergangenen Jahren völlig neue Anwendungsbereiche ergeben: Mit kleinen LED-Ketten lassen sich nicht nur Weihnachtsbäume beleuchten, sondern ganze Häuserfassaden in Bewegung setzen; die Leuchtdiode spendet nicht nur einfach Licht, sondern wird gleichzeitig bildgebend. Feine LED-Netze können inzwischen mit Textilien überzogen werden und sind über Apps via Handy oder Tablet steuerbar – so werden dynamische Präsentationen möglich.
Maximale Gestaltungsfreiheit durch LED
Daraus ergeben sich für Städte, Shopping-Center aber auch Geschäfte eine Vielzahl an neuen Inszenierungsmöglichkeiten – mit LED kann man nicht nur gezielt das Licht in Geschäften digital steuern und flexibel verändern oder aber unauffällig das Tageslicht simulieren. Mit LED lassen sich komplette Geschichten erzählen; Winterlandschaften kreieren oder Effekte. So lassen sich Verbraucher nachhaltig berühren.
Striebich sieht gerade in dieser Entwicklung eine echte Chance für die gezielte Inszenierung, nicht nur an Weihnachten. „Inzwischen ist die Technik so ausgereift, dass mit LED die unterschiedlichsten Farbnuancen hergestellt werden können.“ Sogar das Licht der gewöhnlichen Glühbirne könne man herstellen. Und nicht nur das: „LED kann inzwischen auch das warm-weiße Licht ähnlich einer Kerze produzieren“, bestätigt Mark. Darüber hinaus können LED einen „sparkling effect“ erzeugen, der bei Kerzen so geschätzt wird und das sorge für Extra-Stimmung. Daneben ist seiner Ansicht nach auch kalt weißes Licht sehr beliebt, denn damit könne man jetzt beispielsweise winterliche Szenarien erzeugen „und das war vor einigen Jahren noch nicht möglich.“
Stimmung beginnt vor der Tür
Was für Städte und Geschäfte gilt, gilt inzwischen auch für den Privatbereich: LED hat bereits die deutschen Wohnzimmer erobert. „Die Lichtfarbe der Dioden wird immer perfekter und nähert sich der normalen Glühfadenbeleuchtung an. Deshalb wird LED immer beliebter, auch im Privatbereich“, weiß auch Thomas Henze von Gnosjö Konstsmide. „Weihnachtsbeleuchtung mit Dioden finden in allen Bereichen ihren Einsatz – Innen und Außen, bei klassischen Lichtketten, Baumketten und auch im Batteriebereich.“ Als Grund nennt er das gestiegene Energiebewusstsein der Konsumenten. Henze sieht auch im Privatbereich einen Trend zu mehr Farbe: Farbige Lichterketten mit farbigen Bauwollkugeln und auch Kupfer stehen hoch im Kurs bei Konsumenten.“
Die Lust an festlicher Dekoration mit Licht nimmt nach Ansicht der Experten ganz generell zu: Inzwischen etwa wird nicht nur mehr dekoriert, sondern zur Weihnachtszeit auch früher damit begonnen: „Das gilt insbesondere für Gärten und Außenbereiche“, so Henze. Den Trend sieht auch Barthelmess: Was in den USA schon lange Usus ist, nimmt auch hier zu: Inzwischen werden die Fassaden auch im Privatbereich häufiger beleuchtet und in die festliche Dekoration einbezogen. Zu diesem Ergebnis kommt auch Karsten Eibach von Krinner: Die Außendekoration hat definitiv zugenommen – ob Lichtspiele oder aufblasbare Figuren, Weihnachten beginnt inzwischen vor der Tür. Und auch das Thema Storytelling würde deutlich stärker im Privatbereich gespielt als noch vor Jahren. Auch hier sei LED im Regelfall das Leuchtmittel der Wahl.
Auch in Zukunft beliebt: Kerzen
Haben Glühbirne und Kerzen also ausgedient? Ja und Nein, meinen die Experten. „Auf einen Adventskranz gehören nach wie vor echte Kerzen“, findet Eibach. Er stellt klar: „Kerzen bleiben ein Thema, immer“. Dazu Block: „Kerzen haben eine starke Symbolwirkung. Ihr warmes Licht und dieses spezielle Flackern wecken schöne Erinnerungen und das gehört zu Weihnachten einfach dazu. Zwar sei der Einsatz von Kerzen bei der festlichen Beleuchtung von Läden und Städten aufgrund der Feuerschutzbestimmungen schwierig, doch Kerzen in Feuerschalen oder geschützte Teelichter können durchaus Teil einer Inszenierung sein. „Darüber hinaus gibt es längst Echtwachskerzen mit Timer und Lichtsensor“, so Henze von Gnosjö Konstsmide. „Die Kerze bleibt.“ Anders die Glühbirne, im öffentlichen Raum wurde sie schon vor Jahren von LED verdrängt“, erklärt Block.
Mit Originalität Kaufimpulse erzeugen
Eine schlichte Lichterkette, sinnliche Inszenierungen mit Kerzenlicht oder ganze Geschichten erzählt mit aufwändiger LED-Animation – will man Bürger, Kunden oder Gäste erreichen, ist Phantasie und Kreativität gefragt. Das Credo lautet: „Stimmung, Stimmung, Stimmung“, sagt Lach. „Gefragt sind Ideenreichtum und Individualität“, bestätigt auch Striebich. Shopping-Center etwa hätten ganz unterschiedliche Zielgruppen, die es individuell anzusprechen gelte. Patentrezepte gäbe es nicht. Diese Sicht teilt auch Kokelberg: Die Gestaltung hängt maßgeblich vom Shopping-Center Typ ab, weniger von der Region. Ein Shopping-Center mit Familien als Zielgruppe wird eher auf verspielte Dekoration setzen, wohingegen ein Center mit High-End Produkten auf glamouröse Dekoration, Glitzer und Luxus setzen wird. Grundsätzlich geht es darum, sich von der Masse abzuheben. Denn nur wer beachtet wird und heraussticht, erreicht Kunden und schafft Kaufanreize“, resümiert Lach. Dem Licht komme hier eine tragende Rolle zu. Vor allem, aber nicht nur zur Weihnachtszeit.
Im Visier: Die schönsten weihnachtlich dekorierten Städte beim Wettbewerb Best Christmas City
Besucher-Magnet weihnachtliche Stadt: Die Bedeutung des Lichts für die weihnachtliche Stadt offenbart auch in diesem Jahr wieder der Wettbewerb Best Christmas City. Er wird zum zweiten Mal im Rahmen der Christmasworld ausgelobt. Partner sind die Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e. V. (bcsd) und das Fachmagazin Public Marketing. Ab November sind alle deutschen Städte aufgerufen, ihre schönsten weihnachtlichen Dekorationen und Events in Bild und Text festzuhalten und auf der Kampagnenseite www.BestChristmasCity.de hochzuladen. Die Online-Abstimmung läuft bis zum 5. Januar 2016. Der Publikumspreis geht an die erstplatzierte Stadt mit den meisten Online-Stimmen. Zusätzlich entscheidet eine Fachjury über die Preisträger in den Kategorien Klein-, Mittel- und Großstadt. Die Gewinner dieser Kategorien werden im Rahmen des bcsd Neujahrsempfangs am 29. Januar 2016 um 14:30 Uhr im Portalhaus, Halle 11, Via-Ebene, Raum Frequenz, bekannt gegeben.
Premium Businessprogramm beleuchtet Marktpotentiale
Wie man Licht wirkungsvoll am PoS einsetzt, ist in diesem Jahr auch Thema des Businessprogramms Premium am 29. Januar 2016 zur Christmasworld. Im Fokus des exklusiven Networking- und Vortragsangebots steht die Frage, wie Händler die Themen Digitale Transformation, Licht und Inszenierungen gezielt zur Erhöhung der Kundenfrequenz nutzen können. Neben Best Practice-Vorträgen stehen außerdem Diskussionsrunden namhafter Branchenexperten auf der Agenda. Angesprochen werden internationale Top-Entscheider für die Beschaffung von Innen- und Außendekorationen in Shopping-Centern, Handelsunternehmen und Kommunen sowie Weihnachtsmarkt- und Freizeitparkbetreiber, aber auch Designer und Dekorationsagenturen, die neue Impulse suchen. Partner ist der German Council of Shopping-Centers.
Die Registrierung läuft bis 12. Januar 2016 unter www.christmasworld.messefrankfurt.com/premium
Messe Frankfurt - www.christmasworld.messefrankfurt.com
Best Christmas City - www.BestChristmasCity.de
